Digitální marketing je odvětví, které se neustále mění a naší jedinou cestou, jak zůstat v obraze je se neustále vzdělávat a testovat nové strategie a typy kampaní. Tento článek by Vám měl poskytnout ucelený pohled na to, co funguje na platformě Google Ads v roce 2023.
Nabídka a produkt jsou nejdůležitější
Nabídka je doslova to, co lidé dostanou za své peníze. Pokud máte skvělý produkt a nabídku, tak vám bude reklama fungovat, i když nejste zrovna zručný copywriter. Na téma nabídky doporučuji knížku 100M Offers od Alexe Hormoziho.
Soustřeďte se na benefity a unikátní prodejní argumenty vašeho produktu:
- Rychlé dodání do 24 hodin
- Ekologicky šetrné produkty
- Vyrobeno z prémiových materiálů
- Snadné a intuitivní používání
- Bezpečný a spolehlivý
UX Analýza před spuštěním reklam
- Rychlost načítání webu – Načítá se můj web dostatečně rychle? Nemohl bych třeba zmenšit obrázky pro rychlejší načítání?)
- Je webová stránka přehledná? – Je dostatečně intuitivní a najdou zákazníci rychle a jednoduše to, co hledají?
- Jsou fotky vašich produktů kvalitní a je jich dost?
- Jsou vaše webové stránky mobile friendly?
Je důležité mít „vyšperkovanou“ landing page, než na ni budeme přivádět lidi přes placené reklamy.
Testování je základ
Nejedná se o žádnou novinku, ale byla by chyba to nezmínit. Testování je a vždycky bude jednou z nejdůležitějších částí kvalitní správy Google reklam. Po internetu koluje nespočet strategií a struktur pro kampaň performance max, pro každý účet však může fungovat něco úplně jiného. Máme klienty, u kterých nám performance max funguje skvěle, ale také příklady klientů, u kterých jsme byli nuceni přejít zpět k shopping kampaním, ať už z důvodu nedostatku dat nebo protože nám z testů vyplynulo, že to prostě funguje o poznání lépe. Občas ani nejde vysvětlit, proč to funguje, ale vlastními chybami jsem se naučil, že když to funguje, tak na to nesahám, i když mi občas hlava nebere, jak to může vlastně fungovat.
Vyhodnocování výsledků
Data která se nám do platformy Google Ads dostávají nejsou úplná a ani spolehlivá. Když se nám ke Googlu přidá ještě inzerce na Facebooku, tak se nám stává, že si mají obě platformy potřebu „přivlastnit“ konverze. Facebook markeťák vidí 10 konverzí, specialista na Google reklamy dalších 10 konverzí, ale klient jich v adminu zaregistruje celkově 10. Vyhodnocování skrze GA4 také není zrovna nejmoudřejším řešením, jelikož se setkávám s docela velkým rozptylem mezi konverzemi, které zachytí GA4 a reálnými konverzemi v adminu e-shopu.
Řešení
Vyhodnocování na úrovni celku pomocí MER (media effeciency ratio). Jedná se o takový ROAS na úrovni celku. Vezmeme celkové tržby a vydělíme je celkovou útratou, která šla do marketingu. Pokud bych měl tedy za listopad obrat 1 milion korun a platil Google + Facebook reklamu, tak vydělím tento celkový obrat součtem útraty na těchto platformách.
MER je skvělým pomocníkem při vyhodnocování výsledků. Když si s klientem vybuduji dostatečný vztah a důvěru, tak většinou lpím nad přístupem do adminu, abych si mohl sám kontrolovat, jak mé jednotlivé změny ovlivňují business jako celek. Pokud se jedná o novou spolupráci a tuto důvěru s klientem vybudovanou nemám, tak spolu komunikujeme a po změně se ho vždy ptám, zda zaznamenal nárůst útraty v Google Ads také na celkových tržbách e-shopu.
Proč počítat MER?
- Poskytne mi holistický pohled na věc a umožní vyhodnotit celkové marketingové snažení.
- Bereme tržby přímo z adminu e-shopu, takže pracujeme s reálnými daty.
- Efektivnější škálování kampaní. Jednoduše rozpoznáme, jaký efekt má navýšení útraty na celkové tržby firmy. To nám umožňuje také pochopit trend v získávání nových zákazníků, což je jednou z nejpodstatnějších disciplín v online marketingu.
Je potřeba přijmout a využívat automatizaci a maximalizovat množství dat, které Googlu poskytujeme
Stále se setkávám s účty, které jsou nastaveny kompletně manuálně a vysegmentovány do takových extrémů, jako 50 a více kampaní na účet. Když to pak „smrsknu“ do 5-10 kampaní (a i to je možná hodně), tak se mi nejen zpřehlední a usnadní práce, ale také tímto algoritmu poskytnu mnohem více dat, což vede ve většině případů k výraznému zlepšení výsledků.
Chtěl bych však zmínit, že se v žádném případě nejedná o „útok“ na manuální strategie jako takové. Sám používám strategii Manual CPC u brandových kampaní, kdy mým jediným záměrem je být zobrazen nahoře při vyhledávání. V případě nedostatku dat pro chytré strategie se také jedná o bezesporu bystrý krok.
Také tímto nechci říct, ať všichni zapnou kampaň performance max a dají nohy na stůl. V některých případech je rozumnější se této kampani vyhnout, ale tímto se dostáváme zpátky k testování 🙂
Mým záměrem je tedy poukázat na extrémy, kterými se někteří specialisti vydávají a akorát si tím zbytečně přidávají práci. Už dávno to není o slepém klikání a času stráveném nad vylučováním klíčových slov a úpravách device bidingu, naším úkolem je se stát skutečnými partnery do businessu.
Broad keywords
Donedávna kontroverzní a ne úplně kladně hodnocená shoda klíčových slov. Volná shoda se však za poslední rok stala součástí všech účtů, které spravujeme a v kombinaci s chytrou strategií tvoří dobré kombo.
Je tomu tak, jelikož volná shoda bere v potaz oproti přesné a frázové shodě:
- Poslední vyhledávací aktivitu uživatele
- Obsah vstupní stránky
- další klíčová slova v reklamní sestavě, která mohou pomoci přesněji určit záměr uživatele
Zpočátku pravidelně kontroluji vyhledávací dotazy. Jakmile si, ale vybuduji seznam negativních klíčových slov, tak stačí jednou za čas zkontrolovat vyhledávací dotazy a případně doplnit relevantní klíčová slova.
Nastavení rozšířených konverzí
Odesílají zahešovaná data o konverzích první strany z vašich webových stránek společnosti Google způsobem, který je bezpečný z hlediska ochrany osobních údajů. Pro maximalizaci dat tedy nezbytný krok stejně jako CAPI v případě facebook ads.
Struktura účtu:
Nákupní kampaně:
Kampaň performance max by měla dosahovat alespoň 50 konverzí měsíčně, pokud tolika konverzí nedosahuje, tak častokrát přecházíme na standart shopping.
Pokud máme opravdu hodně dat, které nám umožňují rozdělení kampaní, pak pro mě dobře funguje rozdělení bestsellerů do individuální kampaně. Toto mi umožňuje vytěžit z těchto produktů skutečně maximum.
Vyhledávací kampaně:
DSA + klasická vyhledávací kampaň s volnou shodou, která pokrývá bestsellery a nejdůležitější produkty, u kterých si chceme „pohrát“ s textací. K těmto kampaním pak ještě v některých případech přidávám kampaň na generická klíčová slova.
Doplňkové kampaně:
Mým prvotním cílem je vytěžit maximum z nákupních a vyhledávacích kampaní a poté přichází doplňkové kampaně, jako je display remarketing, youtube nebo testuji novou Demand Gen kampaň.
Vzdělávání v oblasti Umělé Inteligence
Není to pouze o Chat-GPT, i když je pro nás aktuálně bezesporu největším pomocníkem. Každou chvílí vycházejí nové vychytávky a tooly, které nám mohou ušetřit čas a zároveň zkvalitnit naši práci.
Nespoléhejte se pouze na Google Reklamu
Dobré je postupně diverzifikovat a přidávat facebook reklamu, zbožové srovnávače a podle MER a celkového dopadu na business přerozdělovat rozpočty mezi platformy.
English 
Czech