Jak jsme u Vše Pro Zvíře navýšili meziroční obrat o 86%
V lednu letošního roku jsem po jedné nejmenované agentuře převzal google ads account firmy Vše pro zvíře. Hned ze začátku chci být naprosto transparentní, tuto firmu vlastní mí rodiče a já jsem již asi od října/listopadu s agenturou komunikoval a snažil se najít cesty, které by vedly k vyššímu obratu (Přišlo mi, že jsem se o tento účet staral aktivněji, než samotná agentura a to byla také ostatně první iniciativa k mému plnému převzetí účtu). Né že bychom s výsledky agentury nebyli spokojení, nicméně pravdou je, že jejich komunikace pokulhávala, v samotném účtu jsem viděl nedostatky a mé instinkty mi napovídaly, že to není zdaleka vše, co z tohoto účtu lze vytěžit.
K jakým hlavním změnám došlo?
Než se vrhnu na konkrétní nastavení a rozdělení jednotlivých kampaní, tak bych rád zdůraznil důležitost sledování dat přímo v shoptetu. Díky tomu jsem mohl sledovat jaké dopady měly jednotlivé optimalizace na celkové tržby. V google ads chybí data a to, že vám ukazuje vysoký ROAS mnohokrát neznamená, že máte dobré výsledky. Například kampaň performance max se ráda montuje do konverzních cest a odchytává vracející se zakázníky, kteří by tak či tak nakoupili, což logicky vede k vyššímu ROASU. To je také jeden z hlavních důvodů, proč se řídím daty ze shoptetu a to, co mi ukazuje google nějak výrazně neřeším.
Dále bych chtěl zmínit, že jsem k měření konverzí používal google ads tag, nikoli GA4 a to z důvodu, že má google ads tag více dat a umožňuje tak googlu lépe optimalizovat.
Optimalizace Google ads
1. Aktivace enhance conversions
Enhance conversions (rozšířené konverze) doplňují vaše stávající značky konverzí tím, že odesílají zahešovaná data o konverzích první strany z vašich webových stránek společnosti Google způsobem, který je bezpečný z hlediska ochrany osobních údajů.
Vysvětlení pomocí příběhu:
Michal jede vlakem domů a narazí na svém mobilu na reklamu e-shopu, který prodává kytary.
Tato reklama ho zaujme, klikne na ní a přejde na web, kde si prohlíží fotky a dívá na videa. Enhance conversions tracking code zahešuje Michalův email a odešle ho Google ads.
Michal už musí vystupovat a odloží proto mobil a rychle spěchá, aby stihl vystoupit.
Doma poté otevře notebook a jde nakoupit kytaru, kterou si prohlížel ve vlaku. Přitom zadá svůj email, telefonní číslo a doručovací adresu.
Tato data jsou opět zahešovaná a odeslána do google ads.
Google je díky tomu schopný rozpoznat, že ten, kdo klikl ve vlaku na reklamu a poté nakoupil přes notebook je ten samý člověk. Nebýt rozšířených konverzí, systém by tyto akce nemusel propojit a viděl by dva uživatele.
2. Přechod na data-driven atribuci
Když jsem účet převzal, tak byla nastavená atribuce na last click. Ten funguje tím způsobem, že přidělí veškerou váhu reklamě se kterou měl uživatel kontakt těsně před konverzí. Konverzní cesty bývají dlouhé a mnoho uživatelů nenakoupí hned po první interakci s vaší reklamou.
Když kliknete na tools and settings a atribuce, tak se můžete podívat, jaké procento lidí má 2 a více interakcí s vaší reklamou předtím, než nakoupí. V tomto případě 56%.
Data Driven je model atribuce, který využívá strojové učení k přiřazení kreditu jednotlivým krokům v cestě zákazníka ke konverzi. Je navržen tak, aby poskytoval holistický pohled na výkon vašich reklam tím, že zohledňuje všechny interakce zákazníka s vašimi reklamami napříč různými kanály a zařízeními.
Funguje na základě historických dat o tom, jaké typy dotyků (kliknutí na reklamu, zobrazení reklamy, atd.) a jaké sekvence dotyků nejčastěji vedou k úspěšným konverzím. Tento model poté používá tyto informace k přiřazení váhy každému dotyku na základě jeho předpokládaného příspěvku ke konverzi.
V porovnání s jinými modely atribuce, jako je první interakce, poslední interakce nebo lineární model je data-driven model schopen lépe zohlednit komplexní cesty zákazníků k nákupu, které mohou zahrnovat mnoho různých dotyků přes různé kanály a zařízení.
3. Prodloužení click-through conversion window
Defaultně je nastaveno na 30 dní, to však znamená, že pokud někdo proklikne na vaši reklamu a nakoupí za více než 30 dní, tak se nezapočítá konverze. Naším cílem je poskytovat googlu co nejvíce kvalitních dat a přesně z toho důvodu jsem toto okno změnil na 90 dní.
4. Úprava cílení lokací
Jako default je nastaveno cílení na lidi, kteří se pravidelně nacházejí v oblasti nebo projevili zájem o vaši cílovou lokaci. Pokud tedy někdo v žijící v Americe projeví zájem o něco v České republice, tak se mu můžou zobrazit naše reklamy, ikdyž je nereálné, aby z našeho e-shopu nakoupil.
5. Přechod na CSS Partnera
V důsledku rozhodnutí Evropské komise o konkurenci z roku 2017, Google musel umožnit dalším CSS partnerům přístup k aukčnímu systému pro Shopping Ads. Tímto rozhodnutím se Google zavázal nabízet srovnávací služby nakupování na rovnocenné úrovni.
Když Google Shopping účtuje své inzerenty, zahrnuje 20% služební poplatek. Avšak, CSS partneři jsou osvobozeni od tohoto poplatku, což efektivně snižuje náklady na kliknutí až o 20%. To znamená, že za stejnou cenu jako Google Shopping můžeš získat více kliknutí, což může vést k vyšší návštěvnosti a potenciálně i k vyšším prodejům.
Já jsem úpřímně zaznamenal minimální benefity.
6. Práce s kampaní performance max
Jedním z nejdůležitější kroků byla právě práce s kampaní performance max. Doposud jsme měli pouze 1 kampaň, která obsahovala tisíce produktů a 3 asset groupy. Hlavním zásahem bylo rozdělení této kampaně.
Postupoval jsem následovně:
1. Přešel jsem do google analytics, kde jsem si vyfiltroval 25% nejprodávanějších značek.
2. V google merchant center jsem vytvořil custom label.
3. V google ads jsem vytvořil novou kampaň do které jsem vložil bestsellery a nedal jsem jim žádnou restrikci ve formě ROASU, čili optimalizace na conversion value. Této kampani jsem také přidělil více rozpočtu.
Tímto způsobem jsem vytěžil více z nejlepších produktů a zároveň dal šanci také ostatním produktům. Naše další plány se zkládají z rozdělení produktů, které nemají žádné zobrazení a produktů, které underperformují do separátních kampaní. Je však důležité dbát na to, aby měla každá kampaň dostatek dat, za což považuji alespoň 50 konverzí měsíčně.
7. Zapojení volné shody klíčových slov a slučování reklamních sestav
Ještě nedávno jsem trávil docela dost času hledáním negativních klíčových slov, používal jsem hlavně frázová a exact klíčová slova, ale po diskuzi s Láďou Vitoušem jsem došel ke kompletnímu „mindset shiftu“. Nyní kontroluji vyhledávací dotazy pouze u nových kampaní s volnou shodou, kdy se snažím vytvořit základní linii negativních slov a poté již kontroluji vyhledávací dotazy pouze občasně. Samozřejmě, pokud najdu klíčové slovo, která nedává smysl, tak ho přidám jako negativní, ale jinak nechávám algoritmus, aby dělal svou práci.
8. Postupné škálování reklamních kampaní
Opatrně jsem asi po 20% navyšoval útratu v google ads a sledoval v administraci e-shopu, jak to ovlivňuje celkové tržby a zda je MER (media effeciency ration) stabilní. To mě přivedlo k rozdělení kampaně performance max, jelikož bylo škálování jedné kampaně se všemi produkty neefektivní. Nedávno jsem také v kampani s ostatními produkty přestal používat target ROAS a na tržby to mělo pozitivní vliv, přičemž MER zůstalo stabilní.
Optimalizace mimo Google Ads
Úprava webu
I kdybychom měli sebelepší reklamu, tak by nám to bylo k ničemu, kdyby vedla uživatele na pomalou pro mobily nepřizpůsobenou stránku. Proto jsme také měnili zastaralou šablonu za novou a odstranili velké bannery, aby se e-shop načítal rychleji.
Zavedení newsletteru
Jeden z nejlepších kroků, který nám umožňuje pravidelně každé pondělí zasílat novinky, slevy a další zajímavosti, které majitelka sdílí se svými zákazníky.
Jaké konkrétní benefity nám přináší?
1. Zvyšování zákaznické angažovanosti: Newslettery nám pomáhají udržovat zákazníky zapojené tím, že jim pravidelně poskytujeme informace o nových produktech, akcích, nebo jim dáváme užitečné rady a tipy pro péči o jejich mazlíčky.
2. Podpora opakovaných nákupů: Pravidelným zasíláním novinek o nových produktech nebo slevách můžete podnítit zákazníky k častějším nákupům. Vysoká LTV (lifetime value of customer) je něco, z čeho tento e-shop těží.
3. Vytváření vztahu se zákazníky: Newslettery nám umožňují komunikovat přímo se svými zákazníky a vytvářet tak silný vztah s nimi.
4. Posílení důvěry: Pravidelným sdílením užitečných tipů a rad pro péči o mazlíčky zvyšujeme svou důvěryhodnost a posilujeme důvěru zákazníků.
Celková komunikace se zákazníky a rychlá doba doručení kvalitních produktů.
Hodnocení na heurece hovoří za vše.
Proč to ale zmiňuji?
Jak řekl Kasim Aslam, zakladatel agentury Solutions 8 – Reklamy Google mohou být stejně úspěšné jako obchodní model. Pokud je vaše konkurence cenově výhodnější než vy, má kvalitnější produkt, rychlejší dopravu, lepší komunikaci se zákazníky atd. Google Ads tyto rozdíly pouze umocní. Dobré reklamy nemohou napravit ztrátový model.
Naše snažení tedy přinášelo výsledky také díky unikátním produktům, které jsme ještě více naškálovali skrze rozdělení kampaně performance max.
A to je vše, děkuji vám za pozornost a uvidíme se u dalšího článku 🙂
English 
Czech